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¿Cómo se regula el greenwashing en Europa y en España?

En otros artículos anteriores, como Greenwashing o la trampa verde de las empresas, ya mencionamos que esta práctica se basa en el impacto que tienen los mensajes engañosos en los consumidores.

Estos mensajes favorecen la imagen de la empresa de cara a sus prácticas ambientales y sociales, normalmente detalladas como muy responsables y sostenibles. Un ejemplo, son estos 5 engaños comunes que están presentes en la industria alimentaria.

Normalmente, el greenwashing se asocia a la publicidad y al marketing, pero tiene su relación concreta en eslabones más profundos de la propia organización, como el sistema de gestión, los procesos o las diferentes actividades de la empresa.

 

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Ejemplo de greenwashing en 2013. Coca-cola se cambió al color verde, relacionado con lo ecológico y natural, para promocionar esta bebida más «sana y baja en calorías». Fuente: Conciencia Eco

¿Por qué a día de hoy siguen existiendo estas prácticas?

¿Por qué las grandes empresas no producen de una forma responsable con el medio ambiente y con sus trabajadores, colaboradores y clientes?

¿Existen sanciones y prohibiciones ante el greenwashing?

En Europa y en España, los gobiernos están al tanto de estas prácticas, que se regulan bajo diferentes reglamentos y leyes. ¿Pero realmente es suficiente? A continuación, hablamos sobre algunas de estas directrices.

La legislación europea contra el greenwashing

En 2020, el Parlamento Europeo aprobó la creación de los primeros criterios europeos para combatir el greenwashing o blanqueo ecológico y favorecer así la transparencia publicitaria de las empresas en pro de la sociedad.

Para ello, la UE está en proceso de sentar las bases de La Nueva Agenda del Consumidor que tiene por objeto apostar por la transición ecológica, protegiendo los derechos de los consumidores y contra prácticas desleales como el ecoblanqueo. 

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Fragmento de La Nueva Agenda del Consumidor. Fuente: Comisión Europea

Una de las partidas será revisar algunas de las Directivas vigentes, como por ejemplo la Directiva sobre la compraventa de bienes para fomentar el consumo y la producción.

Al mismo tiempo que esto ocurre, la Comisión Europea, en colaboración con otras autoridades, ha denunciado en 2021 que al menos un 42% de las empresas de la UE que se anuncian en internet con publicidad ecológica caen en el lavado verde de su imagen.

¿Por qué se ha tardado tanto en aplicar medidas contras estas prácticas fraudulentas? ¿Ocurrirá algo similar a lo sucedido en los ámbitos de la Agenda 2030 y los ODS?

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Los 17 objetivos de desarrollo sostenible. Fuente: Agenda 2030

El profesor Juan Agustín Franco, en la guía práctica elaborada para ADICAE La legislación sobre el greenwashing y los ODS, llega a la conclusión de que algunos de los reglamentos actuales (tanto europeos como estatales) quieren parecer más verdes de lo que son, como es el caso del Reglamento UE 2020/852 sobre inversiones sostenibles.

Al igual que los ODS, los califica como vagos en definiciones y libres de prohibiciones directas contra prácticas como la obsolescencia programada o la publicidad engañosa (greenwashing).

La legislación española que regula el ecoblanqueo

En el caso de España, el profesor Juan Agustín Franco refleja que la Ley 11/2018 sobre información no financiera deja vacíos importantes en relación al greenwashing en la ética empresarial.

Esta ley pretende orientar sobre qué elementos considerados no financieros deben ponerse a disposición de la sociedad, con el objetivo de visibilizar las acciones responsables de las empresas, a través de documentos tales como memorias de sostenibilidad, de RSC, de RSE o de informes no financieros.

Ejemplo de greenwashing sobre información no financiera

Las Memorias de RSC o Informes de Sostenibilidad son documentos que comunican el impacto ambiental, económico y social así como el compromiso sostenible de la empresa en cuestión.

Sin embargo, tal y como señala el profesor Luis Ferruz en esta guía práctica Análisis de empresas del IBEX 35: Memorias de RSC, se pueden encontrar indicios de greenwashing en estas memorias.

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Evolución de la financiación de los bancos europeos en combustibles fósiles. Fuente: Banking on Climate Chaos Report 2021

Un ejemplo es el del Informe del Banco Santander, en el que aparecen en innumerables ocasiones palabras como: sostenible, sostenibilidad, eficiencia o verde sin que se sustenten en evidencias o pruebas.

Sin embargo, desde la adopción del Acuerdo de París en 2016, la empresa ha invertido más de 25.000 millones de dólares en proyectos de combustibles fósiles

La información es el pilar de la evolución hacia un cambio en el sistema y en la forma de producir y consumir. Vemos muchas ventajas en la adopción de reglamentos que prevengan a los consumidores contras estas prácticas engañosas, pero aún existen demasiados vacíos legales como para que dejen de existir.

Como información complementaria, puedes leer nuestro artículo Detecta el greenwashing como consumidor y descargarte la guía  ¿Es ecológico o greenwashing? para prevenir, detectar y, en su caso, actuar contra las malas prácticas de comunicación de greenwashing.

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